Logros y desafíos de la campaña Salmón de Chile en Brasil

*Columna de opinión para Salmonexpert de Melanie Whatmore, gerente de Marketing de la campaña Salmón de Chile en Brasil.

La marca Salmón de Chile fue creada el 2011 por ProChile y la industria del salmón. A comienzos del 2012 se lanzó la campaña en Brasil, tercer mercado de destino de la industria y primer mercado en contar con una campaña y un objetivo de posicionar la marca Salmón de Chile en consumidores finales. Ya la campaña lleva 10 años de implementación y hemos alcanzado importantes logros en cuanto a posicionar la marca en la mente del consumidor Brasilero. 

Las acciones de la campaña se han ido adaptando a los cambios de hábitos y consumo, pasando de una campaña basada en avisos en revistas (e incluso un comercial de televisión durante los primeros años), a una campaña 100% digital basada en medios on-line, redes sociales e influencers. Una campaña que además ha pasado por la incertidumbre de años electorales (este sería el tercero que enfrenta), por períodos recesivos (2015-2016) y por la pandemia Covid-19 que aun cobra efecto en los hábitos de consumo.

La marca Salmón de Chile se ha ido construyendo a través de la comunicación de los principales atributos del salmón Chileno: es rico, sabroso y versátil, es saludable y nutritivo, es de Chile y trabaja en post de la sustentabilidad. A través del tiempo, y con mayor relevancia luego de la pandemia, hemos visto una mayor valoración de los consumidores hacia alimentos saludables y hacia alimentos que den confianza desde el punto de vista de la seguridad alimenticia y de transmitir confianza de su origen. 

Salmón de Chile se asocia fuertemente a estos atributos positivos, con lo que pasó a ser un alimento que acompañó durante la pandemia y cuya demanda creció fuertemente en supermercados (dado el cierre del canal Horeca en los meses de mayor restricciones).

Hoy, la marca cuenta con un 40% de recordación de marca en el consumidor final, el cual asocia atributos de calidad y confianza al salmón Chileno. Y que ya asocia a Chile como país productor de salmón de calidad, mencionando atributos como ¨un país en el que confío¨ y ¨un país de tradición salmonera¨.  

Al momento de elegir salmón para consumir en casa, el consumidor lo hace mayormente porque es un producto saludable, porque es rico y porque es fácil de preparar.

Además, el consumo de Salmón de Chile en Brasil ha pasado desde un consumo esporádico no habitual (y con mucho desconocimiento de cómo prepararlo por parte del consumidor final) a un consumo habitual de todos los días. Hoy 57% lo consume a la hora de almuerzo al final de la semana y ya forma parte del menú semanal de los hogares en el segmento medio-alto de consumidores. Chile tiene la ventaja de poder ofrecer salmón fresco en este mercado, lo cual lo hace unico y muy valorado. La mayor declaración de forma de consumo es salmón fresco en porciones o filetes.

En cuanto a las exportaciones a Brasil, el 2020 se vio un importante impacto dados los efectos generados por el Covid-19. El valor de las exportaciones de Salmón de Chile a Brasil cayó en 32% (aunque manteniendo el volumen exportado en 1%), alcanzando un récord a la baja en los últimos cinco años. 

La principal razón por la caída en el valor de las exportaciones a Brasil fue porque más del 70% de la venta se daba en el canal Horeca (principalmente en restaurants), canal que fue fuertemente impactado por los efectos del Covid 19 en el mundo entero. Específicamente en Brasil, la venta de este canal cayó durante todo el primer semestre del 2020, y recién mostró una leve recuperación durante el segundo semestre cuando los restaurants se ajustaron a la nueva realidad y adoptaron venta por delivery, modalidad de ¨dark kitchens¨, entregas en el local – todas modalidades de venta no presenciales. 

Uno de los aprendizajes de este difícil período de restricciones y recesiones económicas dadas por la pandemia, es que es clave darle confianza al consumidor respecto de la calidad y la seguridad del salmón Chileno.  Y en este sentido, como Asociación SalmonChile tenemos la seguridad de que el sector salmonero realizó todos sus esfuerzos no solo por mantener la entrega durante ese período, a pesar de las restricciones en los mercados de destino, sino también de implementar todos los procedimientos necesarios para asegurar una entrega segura y de calidad.

El 2021, las exportaciones a Brasil siguieron creciendo en cuanto a valor, recuperando los niveles previos al 2020, con lo que ya se ve una recuperación importante

Durante el 2021, los medios Brasileros, hablaban de un crecimiento de 30% en las ventas de alimentos (generales) en el canal de supermercados (1er semestre), lo cual llevó a una mejora y a un crecimiento de la venta de salmón en este canal – un canal que crece tanto en venta presencial en salas, como también en la venta no presencial (delivery y entrega en el local).

A fines del 2021 se pudo ver una recuperación del canal de restaurants luego de la implementación del proceso de vacunación en ese país, con lo que hoy se ve la apertura presencial de restaurants como también de un establecimiento de la venta no presencial (delivery/dark kitchens/entrega en el local). Este último hábito parece ser uno de los que llegaron para quedarse, con una gran aceptación por parte de los consumidores más jóvenes. 

Como áreas a desarrollar y potenciar a futuro, podemos hablar de las no presenciales. Ya sea en el canal Horeca o de supermercados. Son canales de venta que ya se transformaron en hábitos de consumo y que se espera sigan creciendo en los próximos años.

Desde el punto de vista del consumo, la pandemia trajo ajustes en hábitos de consumo y preferencias que aún permanecen. El mayor consumo en casa hizo que se volviera a experimentar en la cocina, a preparar recetas en casa y a probar nuevos ingredientes y alimentos que antes no eran habituales. Esta tendencia va a permanecer en la medida en que aun haya restricciones y que se instale el sistema home office de trabajo. 

Para el futuro cercano, podemos hablar de un escenario optimista desde el lado del consumo y la demanda, donde veremos el establecimiento de estos nuevos hábitos. Desde el punto de vista de la realidad político-económica de Brasil, podemos esperar que el escenario sea más incierto, marcado por las elecciones presidenciales y efectos macro económicos de tipo de cambio e inflación.