"El packaging en que el salmón es comercializado, debe diferenciarse"
Chile: En el caso del salmón, existen sinergias con las preferencias de los segmentos jóvenes, siendo la generación Y y los centennials, los grandes promotores de cambios en los hábitos de alimentación.
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Hoy comienza el ciclo 2022 de las FISH Great Talks de Skretting, a las 19 hrs en La Vinoteca Puerto Varas, con la exposición "Narrativas y oportunidades para conectar con los consumidores del futuro", a cargo de Denisse Vega y Karen Rodríguez, socias y directoras de Tironi. En esta oportunidad, ambas expertas en consumo y retail abordarán, a través de miradas complementarias, las conductas del “nuevo consumidor”, las tendencias sociales, las narrativas de marca, el posicionamiento y las estrategias de comunicación que construyen marcas.
En conversación con Salmonexpert, las profesionales recalcaron que los chilenos nos sentimos identificados más con el vino que con el salmón, aun cuando es la segunda industria exportadora no cobre del país por tres razones que creen relevantes.
“La primera tiene relación con las ocasiones de consumo. El vino ha logrado constituirse en un producto que acompaña muchos momentos de la vida de las personas, algunos vinculados a celebración, pero también ya es parte de la dieta de las personas en la lógica del consumo moderado, el que incluso es recomendado por profesionales de la salud”, argumentan.
En segundo lugar, para Denisse y Karen es la existencia de marcas fuertes dentro de la categoría con una propuesta de valor y de diferenciación claras. La relación de los productos vitivinícolas con los consumidores es a través de sus marcas.
“Se trata de marcas fuertes con una narrativa poderosa, con atributos claros con los que los consumidores se identifican y que vinculan con sus estilos de vida y capacidad de pago. Es decir, las marcas de los vinos son vehículos de comunicación poderosos. En resumen, la relación de los consumidores con el vino no está intermediada por la industria como un todo, sino que, con marcas, viñas y los relatos que hay detrás de cada una de ellas. Y un tercer factor que nos parece muy importante, es que la industria vitivinícola ha logrado instalarse, como parte de su estrategia, en un elemento importante de la imagen del país”, detallan las profesionales.
En relación con cómo se puede encantar a los consumidores con el salmón, las especialistas coinciden que es un producto que posee muchos atributos para conectar con las necesidades de los consumidores: es un producto saludable y una fuente de proteínas más accesible desde el punto de vista económico que las carnes rojas.
“Sin embargo, faltan vínculos emocionales que se construyen desde la familiaridad en el caso de los chilenos y sus familias. Por otra parte, una vez en la góndola, se hace difícil comunicar atributos diferenciadores que favorezcan la elección por la falta de marcas visibles y memorables”, precisan.
A su juicio, la conexión no se da con una categoría completa, sino con una marca que sea explícita y clara en los beneficios emocionales y funcionales del producto. “En ese sentido, marcas potentes hacia los consumidores son un requisito. Sin marcas que comuniquen, es muy difícil establecer vínculos que faciliten la preferencia y la lealtad en el largo plazo”, puntualizan.
Agregan que todo lo anterior, debe basarse en un trabajo reputacional constante que aborde de forma seria y trazable, las mejoras en el ámbito productivo y en la capacidad de los distintos actores por implementar las mejores prácticas medioambientales disponibles en Chile y el mundo.
Consumo
La conquista de las nuevas generaciones es un desafío para todo producto de consumo masivo. En el caso del salmón, las profesionales ven muchas sinergias con las preferencias de los segmentos jóvenes. “La generación Y y los centennials, son los grandes promotores de cambios en los hábitos de alimentación e influyen también en los cambios de sus grupos familiares”, comentan.
De acuerdo con su conocimiento, Denisse y Karen exponen que para avanzar en una posición más sólida, se requiere en primer lugar, seguir avanzando en sostenibilidad y el cierre de brechas que la producción tiene con el medio ambiente, pues en eso los más jóvenes no transan.
“En segundo lugar, es muy importante ser parte de sus circuitos tanto online como offline. El e-commerce y la distribución, deben hacer esfuerzos importantes para que el producto los intercepte en sus rutas cotidianas. En tercer lugar, el trabajo respecto al packaging es un elemento que creemos es fundamental. Es un grupo que se ve atraído por la belleza, funcionalidad y características de los envases. El packaging en que el salmón es comercializado, en el mercado doméstico, debe ser capaz de diferenciarse y comunicar los atributos propios de una proteína del futuro y desde nuestro punto de vista acá hay un desafío”, exponen.
Por último, para ser parte de más ocasiones de consumo, las profesionales recalcan que se debe considerar la disminución del tamaño de las familias. “En esa línea, creemos que vale la pena poner a disposición el producto en distintas porciones que satisfagan las necesidades de familias unipersonales y de parejas sin hijos”, especifican las socias y directoras de Tironi.
